Einfach wie Amazon? Oder komplex wie DHL?

Dietmar Gamm

Mehr Plus durch viel Minus?

Amazon. Nicht gerade ein Traum von Steuerzahler oder Arbeitgeber - aber genial, wenn es darum geht, Dinge einfach und anwenderfreundlich zu machen. Im Marketing-Sprech: die User Experience zu optimieren.
Was motiviert Amazon dazu? Nehmen Sie einen Internet-Shop. Bei jedem Schritt im Bestellvorgang springen Kunden ab.

Also: Je weniger Schritte, und je einfacher diese sind - umso weniger Abbrüche gibt es - und umso mehr Umsatz.

Wie sieht es bei den Abholstationen aus? Je mehr Schritte, umso mehr Probleme, umso mehr Abbrüche von Abholungen, umso mehr Rücksendungen. Und die kosten Geld.

Überforderung an der Abholstation?

Vergleichen wir eine Paketabholung. Einmal bei einer Packstation von DHL und dann bei einem Amazon Locker.

Bei der DHL Packstation zähle ich 6 Aktionen. Los geht's.

Als Erstes muss man der Packstation mitteilen, dass jemand da ist, der bedient werden möchte.

Das passiert in ...

Schritt 1: Bildschirm berühren, um Gerät zu wecken.

Es öffnet sich ein Bildschirm mit der Frage, ob ich etwas abholen oder versenden will.

Schritt 2: Ich wähle "Sendung abholen".

Die nächste Frage ist, ob ich einen m-TAN oder eine Benachrichtigungskarte für die Abholung habe.

In Schritt 3 wähle ich „m-TAN“.

Jetzt werde ich aufgefordert, meine Kundenkarte mit Barcode vor den Scanner zu halten. Oder, wenn die Kundenkarte keinen Barcode hat (hat sie nicht!), den Button „manuelle Eingabe“ zu wählen und die Kundennummer einzutippen.

Schritt 4: Ich tippe auf "Manuelle Eingabe" und dann meine 8-stellige Kundennummer ein.

Die Nummer findet man entweder auf der Kundenkarte oder in der DHL App. Dort unter den Menüpunkten „Packstation“ und „Mehr“. Gut, wenn man es weiss.

Als Nächstes möchte der Computer den Abholcode (die m-TAN) wissen. Den bekomme ich in die DHL App aufs Smartphone geliefert.

Schritt 5: Die App öffnen - Menüpunkt „Packstation“ wählen und die gezeigte m-TAN mit der virtuellen Tastatur des Packstation-Bildschirms eintippen - und natürlich noch bestätigen.

Jetzt sind wir fast fertig. Auf dem folgenden Bildschirm brauchen wir nur noch ...

als 6. Schritt mitteilen, dass wir das Fach jetzt öffnen möchten.

Das war die DHL Packstation. Das ganze Vorgang dauert nicht sooo lange. Man sieht aber regelmäßig Leute davor, die so ihre Probleme haben. Die frustriert sind, lange brauchen, andere um Hilfe fragen oder mit der DHL Hotline sprechen.

Soweit DHL. Jetzt Amazon:

In einer Benachrichtigungs-Email wird mir mitgeteilt, dass die Sendung zur Abholung im Amazon Locker liegt. In derselben Email gibt es einen Barcode.

An der Packstation halte ich die Mail mit dem Barcode vor den Scanner. Das ist Schritt 1.

Die Klappe geht auf. Fertig. Keine Kundenkarte. Keine App. Kein Lesen von Anweisungen. Kein Tippen auf einer Bildschirmtastatur. Keine Menüoptionen.

Warum ist Amazon Einfachheit so wichtig? Und welchen Preis zahlt DHL für Komplexität?

Überlegen Sie, welche der folgenden Argumente stimmen:

  • Bei jeder Aktion, bei jeder Menüauswahl, bei jeder Eingabe können Fehler gemacht werden. Jede Anweisung auf dem Bildschirm wird möglicherweise nicht oder falsch verstanden. Die Folgen sind Frustration, Ärger, Anrufe bei der Hotline, Abbruch der Abholung.
  • Die Besetzung der Hotline kostet Geld. Die Schulung der Mitarbeiter. Die Spezialsoftware. Die Fehlerauswertungen.
  • Wenn Abholungen abgebrochen werden, blockiert die Sendung das Fach länger und wird eventuell zurückgeschickt. Dem Unternehmen entstehen zusätzliche Transportkosten.
  • Kunden, die sich bei der Abholung ärgern, wählen bei der nächsten Bestellung ein anderes Transportunternehmen - oder lassen nach Hause liefern. Was teurer ist.

Die stimmen alle?

Wie können auch Sie denken wie Amazon?

Wie machen Sie konsequent Abläufe, Produkte, Services oder Software so schlank wie möglich? Und steigern dadurch Ihren Gewinn, reduzieren Kosten, finden und halten begeisterte Kunden.

Vielleicht wünschen Sie sich dafür ein strukturiertes Vorgehen. Eine wissenschaftlich geprüfte Methode, die wir seit Jahren in Workshops mit führenden Organisationen weltweit erfolgreich einsetzen.

Haben Sie ein paar Blätter Papier und einen Stift bereit? Dann geht es los.

Auf das erste Blatt schreiben Sie oben groß den Namen des „Dings“, das Sie vereinfachen wollen.



Darunter listen Sie auf, aus welchen Teilen, welchen Aktivitäten, welchen Dokumenten etc. es besteht.
Die Liste kann 10, 20, 30 oder mehr Elemente enthalten. Es gilt: „Fortschritt vor Perfektion“ und „Zügig Ergebnisse bekommen“. Die Liste muss nicht vollständig oder perfekt sein. Sie können immer noch Schleifen drehen und später weitere zufügen.

Jetzt wählen Sie ein Element Ihrer Liste aus. Schreiben Sie den Namen oben auf ein zweites leeres Blatt, Dann fragen Sie sich (und andere):

"Welche Vorteile hätte es, darauf zu verzichten?"

  • Sinken die Herstellungs-, Wartungs-, Reparatur- oder sonstige Kosten?
  • Gewinnt man Zeit?
  • Reduziert es Risiken? Steigt der Komfort? Wird die Anwendung leichter?
  • Wird es vielleicht ästhetischer, attraktiver, interessanter?
  • Gibt es Gruppen von Anwendern, die davon ganz besonders profitieren?

Suchen Sie ein paar Minuten nach solchen Vorteilen und Zielgruppen. Notieren Sie sich Stichpunkte auf Ihrem Blatt.

Hat es klare Vorteile diese Komponente zu eliminieren? Haben Sie ein schlüssiges "Warum?". Dann geht es weiter zur Ideenfindung. Die liefert uns Antworten auf die Frage nach dem "Wie?". Ansonsten wiederholen Sie den Schritt mit einem anderen Element Ihrer Liste.

Drei Strategien für brillante Ideen

Fragen Sie:

„WIE können wir das Element, den Schritt, die Ressource eliminieren?“

ACHTUNG!
Nicht „Können wir es eliminieren?“ sondern „WIE können wir es eliminieren.“ Gehen Sie stur davon aus, es ist machbar.

Hier habe ich für Sie dreieinhalb Strategien, die Ihnen clevere Lösungen liefern:

  • Bei der ersten übertragen Sie die Funktion des Elements auf ein anderes, vorhandenes Element. Beispiel bei der Paketabholung: Statt das Fach durch Berührung eines Buttons zu öffnen (DHL), öffnet das erfolgreiche Lesen des Barcodes das Fach (So wie bei Amazon). Bei dieser Strategie suchen Sie also ein Element, ein Teil, welches die Funktion des entfallenen übernimmt. Prinzip: das Element entfällt - seine Funktion bleibt bestehen.
  • Bei der zweiten Strategie streichen Sie sowohl das Element als auch seine Funktion. Das macht Sinn, wenn die Komplexitätskosten des Elements höher sind als der Wert der erfüllten Aufgabe. Zwei Codes zu verwenden (DHL) erhöht die Sicherheit vor Manipulation etwas. Meist werden die Komplexitätskosten zusätzlicher Elemente unter- und ihre Vorteile überschätzt. Prinzip: Element entfällt - Funktion entfällt.
  • Bei der dritten Strategie differenzieren Sie. Sie entwickeln Varianten. So kann, bei Sendungen mit geringerem Wert, das Fach durch einfaches Scannen des Abhol-Barcodes öffnen. Und bei teuren Waren wird ein zweiter Code, zum Beispiel die Kundennummer, verlangt. Prinzip: Element entfällt - teilweise, manchmal.
  • Bei Strategie 3b differenzieren Sie nach Anwendern. Welche Kunden werden mit der vereinfachten Version besser bedient als mit der komplexeren? Sie können sich auf diese Anwender spezialisieren. Oder Sie bieten speziellen Kundensegmenten passende Alternativen an.

Notieren Sie Ihre Ideen, die kreativen Lösungen auf Ihrem Blatt. In Stichworten oder einfachen Skizzen. So, dass Sie sie nach einigen Tagen noch verstehen. Und markieren Sie - vielleicht mit einem Textmarker - die ein oder zwei besten.

Dann nehmen Sie ein weiteres Element der Teile-Liste. Sie haben jetzt schon ihre Intuition etwas geschärft. Sie können besonders erfolgversprechende Teile immer leichter erkennen.

Wiederholen Sie einfach den Ablauf. Also, Sie überlegen sich, welche Vorteile es hat, das Teil zu eliminieren. Dann suchen Sie nach Ideen, die dies ermöglichen. Dabei nutzen Sie die drei Strategien.

Mit wenig Aufwand zu schlanken Lösungen

Investieren Sie in jedes ausgewählte Teil 10 bis 20 Minuten für die Ideensuche. Am besten mit einem Partner, einer Partnerin oder einem kleinen Team. Bewährt ist, sich eine Woche lang jeden Tag 10 bis 20 Minuten für je ein Teil zu reservieren.

Mit den Ideen für 4 bis 6 Teile können Sie die Suche vorerst beenden. Wählen Sie Ihre Favoriten, diskutieren und konkretisieren Sie sie. Und treffen Sie Ihre Entscheidung, welche Sie umsetzen werden.

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